? ? “蹭熱點”是借助社會熱門話題、熱點事件等設(shè)置議題，傳播本部門的業(yè)務(wù)和內(nèi)容，實現(xiàn)借勢營銷的新媒體傳播方式。對于關(guān)注度較低的政務(wù)新媒體平臺而言，“蹭熱點”成了小編們的必修課，許多政務(wù)平臺都通過“蹭熱點”創(chuàng)造了“四兩撥千斤”的傳播效果，但不合時宜地亂“蹭熱點”，往往會適得其反。
? ? ?一、政務(wù)新媒體平臺“蹭熱點”的表現(xiàn)形式
? ? 在流量至上的新媒體時代，流量就是傳播力、影響力和話語權(quán)，誰擁有的流量越多誰就能夠影響社會輿論走向和公共議題設(shè)置，并以此獲取超額的商業(yè)利益和社會影響力。所以在新媒體時代流量成為眾多網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)心的首要問題，即便是以傳播公共價值、開展公共服務(wù)、宣傳公共政策為價值目標(biāo)的政務(wù)平臺，也不得不以“蹭熱點”的方式提高平臺的點擊量、瀏覽量等。
許多政務(wù)平臺都以“網(wǎng)言網(wǎng)語”“蹭熱點”等方式傳播政務(wù)信息、政策法規(guī)等，以此提升本部門政務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。2019年1月，消防救援局官微“中國消防”發(fā)表“袁姍姍和網(wǎng)友注意：衣帽間桌子上的卷發(fā)棒??引發(fā)火災(zāi)”，在這條微博發(fā)表后，“中國消防”的點擊量急劇上升，這種新穎獨特的“蹭熱點”方式獲得了廣大網(wǎng)民的一致好評，也提升了消防救援局的公共形象。再如電視劇《人民的名義》熱播后，官微“中國普法”借陳海開車打電話出車禍的劇情開展劇情普法，收到良好的“蹭熱點”效果。雖然多數(shù)政務(wù)平臺“蹭熱點”都拉近了政府部門與網(wǎng)民的情感距離，提升了政府部門的公共形象，但也有一些政務(wù)平臺“蹭熱點”方式不恰當(dāng)，產(chǎn)生了適得其反的效果。比如，某氣象局官微頻頻發(fā)布與氣象預(yù)報毫無關(guān)系的明星信息，以明星信息刷流量，被網(wǎng)友稱為“惡意營銷”，也弱化了政府部門的社會公信力。
? ? ?二、政務(wù)新媒體平臺“蹭熱點”的優(yōu)勢分析
? ? ?隨著微信、微博、抖音等自媒體的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)社交成為傳播政務(wù)信息、開展政務(wù)服務(wù)的重要平臺，許多政府部門都設(shè)立了官方微博、微信公眾號等政務(wù)平臺。在這種情況下“蹭熱點”成了政務(wù)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式，也成為提高政務(wù)平臺點擊量和關(guān)注度的有效途徑。
? ? ? 1．“蹭熱點”能夠提升政務(wù)平臺的社會關(guān)注度
? ? ? 在新媒體時代許多熱點事件往往自帶流量，能夠快速成為全民熱議的焦點。媒體常以“搭便車”的方式跟隨或追隨社會熱點問題，以此實現(xiàn)借勢營銷、吸引公眾眼球、提升關(guān)注度等傳播目的。政府部門在微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺傳播熱點事件，往往能夠吸引受眾的注意力，提升了政務(wù)平臺的傳播力和關(guān)注度。比如，四平公安的抖音平臺“四平警事”就以“蹭熱點”的方式開展法治教育，發(fā)布了“二龍湖浩哥和董叔”的短視頻，以東北方言講述電信詐騙、酒駕醉駕、傳銷詐騙等方面的法律知識，在抖音平臺上迅速走紅，大大提升了警務(wù)平臺的知名度。
? ? ? 2．“蹭熱點”有利于打造親民友善的政府形象
? ? ? 近年來，黨中央大力推動社會治理創(chuàng)新，努力打造多元協(xié)作、共同參與的社會治理機制，這就要求政府部門放下“傲嬌”的姿態(tài)，以親民友善的態(tài)度對待廣大網(wǎng)民，不斷改善政府部門的社會公共形象。顯然，政務(wù)平臺“蹭熱點”能夠拉近廣大網(wǎng)民與政務(wù)平臺的心理距離，促使網(wǎng)民與政務(wù)平臺產(chǎn)生情感共鳴。比如，在電影《流浪地球》熱播以后，政務(wù)平臺“交通北京”就進行了一波“蹭熱點”的操作，以“地球在流浪，安全不能忘”為臺詞開展交通安全宣傳，這種自帶幽默感的溫馨提示不僅傳播了“注意交通安全”“珍惜生命健康”等信息，也提高了交通安全宣傳的親民度和幽默感，獲得網(wǎng)民的一致好評。由此可見，政務(wù)平臺合理地“蹭熱點”可以提升平臺的網(wǎng)絡(luò)影響力，樹立親民、務(wù)實的公共形象。
? ? ? ?3．“蹭熱點”有利于傳播公共價值及公共政策
? ? ? ?政務(wù)平臺的基本職能就是弘揚公共價值、宣傳公共政策、提供公共服務(wù)等，但是在注意力爭奪戰(zhàn)越來越激烈的自媒體時代，許多政務(wù)平臺都面臨著點擊量較低、關(guān)注度不高等問題，這些問題直接影響了政務(wù)平臺的輿論引導(dǎo)功能。然而，恰當(dāng)?shù)亍安錈狳c”可以提高政務(wù)平臺的點擊量和瀏覽量，改變政務(wù)平臺尷尬的生存困境。比如，中國消防、蘇州交警、河南氣象、房山公安等政務(wù)平臺都以“蹭熱點”的方式傳播本部門的業(yè)務(wù)知識、公共政策等，提升了公共價值和公共政策的傳播效果。
? ? ? ?三、政務(wù)新媒體平臺“蹭熱點”的注意事項
? ? ? ?政務(wù)平臺“蹭熱點”有其優(yōu)勢所在，但是如果“蹭熱點”的內(nèi)容不合理、方式不恰當(dāng)，往往會起反作用。所以政務(wù)平臺在“蹭熱點”時，不僅要解決好“蹭不蹭”“蹭什么”的問題，還應(yīng)當(dāng)處理好“怎么蹭”的問題。
? ? ? ?1．“蹭熱點”應(yīng)堅持弘揚社會主旋律
? ? ? ?政務(wù)平臺是為網(wǎng)民建構(gòu)的多元開放的公共話語平臺，也是吸引公眾參與公共事務(wù)、提升政府公共形象的重要平臺。所以“蹭熱點”時應(yīng)以弘揚主旋律和正能量為核心，不能商業(yè)化、庸俗化。人民日報官微就提出，“官微不是自家的菜園子，想種什么菜就種什么菜”。在政務(wù)平臺“蹭熱點”時，首先，應(yīng)以干好“政”事為基本原則，將政府形象、公共價值、人民利益等置于首要位置，理清個人觀點和公共言論的輿論邊界，以公共價值為輿論導(dǎo)向，堅持客觀理性、持中守正的輿論立場，在與網(wǎng)民互動中傳播公共價值、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、開展公共服務(wù)等。其次，應(yīng)當(dāng)關(guān)注事件的性質(zhì)、情感偏好、價值取向等，在尊重?zé)狳c現(xiàn)象和客觀事實的前提下“蹭熱點”，盡量保持與熱點事件的情感同步，在“蹭熱點”中喜民之樂、憂民之苦、憎民之惡，以平等的姿態(tài)融入民間輿論，與廣大網(wǎng)民同頻共振。
? ? ? ? 2．提高“蹭熱點”與自身工作的契合度
? ? ? ?在自媒體時代，熱點事件擁有極高的社會關(guān)注度，政務(wù)平臺將熱點事件與政策宣傳、公共服務(wù)、公共價值等結(jié)合起來，往往能收到很高的社會關(guān)注度。資深媒體人俞水就提出：“熱點事件是提高政務(wù)平臺瀏覽量的切入點，政務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)尋找好的契合點來‘蹭熱點’”。所以政務(wù)平臺“蹭熱點”時應(yīng)把握熱點內(nèi)容與自身工作的契合度，不能“蹭”與自身工作毫無關(guān)系的熱點，而是應(yīng)該對熱點信息進行精挑細選，選取有價值、有潛力的熱點信息，尋找熱點事件與本部門業(yè)務(wù)的交叉點，將本部門的職能、政策等融入熱點事件中，凸顯政務(wù)平臺的公共性和專業(yè)性。
? ? ? ? 3．提高“蹭熱點”與公眾的情感契合度
? ? ? ? 政務(wù)平臺“蹭熱點”的本質(zhì)是“蹭人心”，最關(guān)鍵的是找到熱點話題、政務(wù)傳播和網(wǎng)民需要的契合點。在自媒體廣泛普及的今天，廣大網(wǎng)民更加喜歡生動鮮活、貼近生活、貼地氣的表達方式，輕松活潑、貼近群眾的“網(wǎng)言網(wǎng)語”。所以政務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)提高“蹭熱點”與公眾思維的契合度，能夠為公眾理解或接納，既不產(chǎn)生歧義，也能讓公眾產(chǎn)生意料之外的新鮮感。此外，在“蹭熱點”時，政務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)盡量少用官話套話、道德說教等話語表達方式，適度使用網(wǎng)絡(luò)流行語、通俗小段子、網(wǎng)絡(luò)表情包等，但也不能為了迎合網(wǎng)民而失去政務(wù)平臺的底線，影響政府部門的公共形象。近年來，抖音、快手等短視頻平臺迅速走紅，成為人們休閑娛樂的重要平臺。在這種情況下，政務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新“蹭熱點”的方式，以短視頻的方式提高政務(wù)平臺內(nèi)容的可欣賞性。（作者單位??廣西財經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院）
編輯：孫航
本文刊發(fā)于《傳媒》2021年10期
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